Beate M. Gleitsmann's Internes Marketing, Unternehmenskultur und marktorientiertes PDF

By Beate M. Gleitsmann

ISBN-10: 3835094904

ISBN-13: 9783835094901

,,Marktorientiemng' ist durch die grundlegenden Arbeiten von Kohli/Jaworski und Narver/Slater seit Beginn der 1990er Jahre zu einem Schltisselbegriff geworden, der sich auch in der Umschreibung des advertising als ,,marktorientierter Untemehme- ftihrung' niedergeschlagen hat. Frau Gleitsmann sich im vorliegenden Buch speziell mit dem Einfluss des Intemen advertising auf kunden- und konkurr- tenbezogene Verhaltensweisen der Untemehmensmitarbeiter. Dabei wird eine wich- ge Bedeutung der Untemehmenskultur als Mediator angenommen. Diese Beziehungen zwischen Intemem advertising, Untemehmenskultur und marktorientierten Verh- tensweisen sind bisher in ihrem Gesamtzusammenhang noch nicht empirisch unt- sucht worden. bedeutet unter einem Informationsaspekt (im Anschluss an ok- li/Jaworski) die systematische Gewinnung, untemehmensinteme Verbreitung und e- scheidungsbezogene Nutzung von Wissen tiber Kunden, Wettbewerber und sonstige Rahmenbedingungen der Absatzm~kte. Die entsprechenden kunden- und konkurre- orientierten versteht Frau Dr. Gleitsmann als ein angestrebtes - plementierungsergebnis des Internen advertising, zu dessen Instrumenten die unt- nehmensinteme Kommunikation, Anreize, Trainingsmaflnahmen und die Vorbildfu- tion der FOhrungskdifte gez~hlt werden. Dieses Verhalten ist aber auch Ausdruck einer marktorientierten die entsprechende Wertvorstellungen, Ha- lungsnormen und Artefakte mit Symbolcharakter beinhaltet.

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Von der Oelsnitz stellt fest, dass die betr~ichtliche Bedeutung des Intemen Marketing ~ r die Marketingimplementierung bis heute kaum erkannt worden ist. 164 Neben den in Tabelle 3 genannten Arbeiten, die untemehmensinteme Determinanten der Marktorientierung betrachten, befassen sich einige wenige Arbeiten mit einer tibergreifenden Sichtweise, indem sie eine Gesamtsicht der Aufgaben zur Implementierung der Marktorientierung darstellen. Die erste umfassende, empirisch gesttitzte Analyse zur Problematik der Marketingimplementierung liefert Bonoma.

201. 90 Dieser Ansatz wird oft auch als ein positivistischer Ansatz in der Literatur bezeichnet. Vgl. B. Sourisseaux (1984), S. ; Schwarz (1989), S. 34. 9~ Vgl. Smircich (1983), S. ; Ebers (1985), S. ; Heinen/Dill (1986), S. ; Neuberger/Kompa (1987), S. ; Steinle/Eggers/terHell (1994), S. 129. 92 Eine ausfiihrliche Darstellung dieser Lemprozesse liefert Treichler (1994), S. 115 ff. 93 Siehe hierzu Treichler (1994), S. 90 ff. 18 flussen. 94 Allerdings ist diese Beeinflussbarkeit kurzfristig nicht m~)glich.

Ktihn (1991), S. ; Meehan (1996), S. 47 ft. Marktorientierung und marktorientierte Untemehmenskultur werden bei einigen Autoren sogar synonym verwandt. Vgl. Krohmer (1999), S. 37. 9s Narver/Slater (1990), S. 21. 99 Slater/Narver(1994b), S. 47. 10oVgl. B. Ktihn (1991), S. ; Lichtenthal/Wilson (1992), S. ; Slater/Narver(1994a), S. ; Greenley (1995), S. ; Meehan (1996), S. ; Griffith/Grover (1998), S. ; Pelham/Wilson (1999), S. 167 ft. 101 Deshpand6/Farley/Webster(1993), S. 27. 19 tomers through needs-assessment.

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Internes Marketing, Unternehmenskultur und marktorientiertes Verhalten : direkte, indirekte und moderierende Effekte by Beate M. Gleitsmann


by Robert
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