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By Michaela Hartmann

ISBN-10: 3835094041

ISBN-13: 9783835094048

Die hohe Bedeutung des Preises fiir Einzelhandelsunternehmungen steht auBer Zweifel: Einerseits stellt der Preis ein wichtiges Marketinginstrument dar und ist von unmittelbarer Relevanz fur den Unternehmungserfolg. Andererseits ist der Preis in den letzten Jahren in den Fokus von Einzelhandelsunternehmungen geruckt, used to be nicht zuletzt auf den Zuwachs der konsequent auf Billigpreise abzielenden Geschaftsmodelle zuruckzufiihren ist. In Anbetracht der unmittelbaren Wirkung des Preises auf Gewinn oder Umsatzrendite ist es haufig unzureichend, zur Erzielung von Marktanteilen allein auf Niedrigpreiskonzepte zu setzen oder Preisentscheidungen auf Erfahrungen und Faustregeln zu fundieren. Vielmehr bedarf es e- sprechender Entscheidungsprozesse, die den Preis in Ansatze des Beziehungsmarketing einbinden und zum Aufbau von Differenzierungspotenzialen beitragen. Ein Blick in die Literatur zeigt, dass bislang keine handelswissenschaftliche Monographie vorliegt, die die Gestaltungsmoglichkeiten eines Preismanagement im Einzelhandel e- schlieBlich der Schnittstellenprobleme systematisch aufarbeitet. Breite und Komplexitat des Untersuchungsgegenstandes legen es nahe, von einer in der Literatur haufig vorzufindenden starken Konzentration auf Teilbereiche dieses Forschungsfeldes abzusehen. Die Zielsetzung dieses Buches besteht vielmehr gerade darin, den Gesamtzusammenhang zu durchdringen und den unterschiedlichen Problemraumen und Handlungsdeterminanten hinreichend Rechnung zu tragen, um so ein hoheres Problemlosungspotenzial zu erreichen. Im Ubrigen legt auch die Eingrenzung der Untersuchung auf eine bestimmte Wirtschaftsstufe, namlich den Einzel­ handel, eine anwendungsorientierte Vorgehensweise durch Orientierung an realen Beding- gen nahe. Dieser methodische Ansatz ist typisch fur den hier vertretenen entscheidun- orientierten Ansatz, der darauf ausgerichtet ist, Mittel und Wege zur Verbesserung von Entscheidungen in der Betriebswirtschaft aufzuzeigen.

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Fur praktische Anwendungen ist die Kenntnis uber den relevanten Teil der Kurve, d. h. das Intervall zwischen kostenbedingter oder zielabhangiger Preisuntergrenze und wettbewerblich bedingter Preisobergrenze, ausreichend. Der gewinnoptimale Preis ist dort, wo das Produkt aus Absatz und Stiickdeckungsbeitrag (Verkaufspreis abzuglich Grenzkosten) maximal ist. Die Preiselastizitat der Nachfrage als wesentlicher Kennwert der Preisabsatzfunktion informiert liber die Relation von prozentualer Absatzanderung und prozentualer Preisanderung.

Sie wird deshalb auch als Triffin'scher Koeffizient bezeichnet. Vgl. Triffin 1962, S. 103 ff; Zentes 1974, Sp. 1675 f 35 • 8 < 0; das Verhaltnis zwischen den Produkten ist mehr oder weniger komplementar, denn die Preisanderung eines Produktes fiihrt eine gegenlaufige proportionale (e = -1), eine iiberproportionale (e < -1) oder eine unterproportionale (e > -1) Nachfrageanderung bei dem anderen Produkt herbei. Auch wenn Preisabsatzfunktion und Elastizitaten einen wichtigen theoretischen Stellenwert einnehmen, so wird ihre Heranziehung doch vielfaltig kritisiert.

Howard/Sheth 1969, S. 30 und S. 139 ff; Muller-Hagedom 1983, S. 940 Siehe Diller 1982a, S. ; Diller 1978, S. 22 ff Vgl. Muller-Hagedom 2004, S. 179 sowie Muller-Hagedom 1993, S. 212 So beispielsweise am Institut ftir Sozialpsychologie der Universitat zu Koln. Vgl. Muller/Mai 1986, S. 100. Auch in der angloamerikanischen Literatur gibt es vielzMhlige Auseinandersetzungen zur Preisresponse. Vgl. beispielhaft Zeithaml 1984, S. 612 ff. Vgl. Trommsdorff 1997, S. 4). Grundsatzlich konnen die Ergebnisse der verhaltensorientierten Preisforschung in die deskriptive Entscheidungstheorie als forschungsleitende Theorie integriert werden.

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Preismanagement im Einzelhandel by Michaela Hartmann


by Thomas
4.4

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