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By Mathias Kullmann, Prof. Dr. Christoph Burmann

ISBN-10: 383500414X

ISBN-13: 9783835004146

Mathias Kullmann entwickelt ein theoretisch fundiertes Konzept für ein identitätsbasiertes Controlling von Mehrmarkenstrategien und unterzieht es anhand einer umfassenden empirischen Studie einer anspruchsvollen Validierung. Er zeigt die praktische Relevanz seines Konzeptes anhand eines Simulationsmodells auf und leitet exemplarisch konkrete Handlungsempfehlungen für den deutschen Süßwarenmarkt ab.

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Markenidentitat und MarkenpersOnlichkeit - Wachstumschance Oder Wachstumsbremse? - Arbeitspapier Nr. 16 des Lehrstuhls fur innovatives Markenmanagement (LiM), Universitat Bremen, Bremen 2005, S. 15 ff. Zur Kannibalisierung im Volkswagen-Konzern vgl. B. , Piechs Sundenbock, in: Wirtschaftwoche, Nr. 23, 2000, S. 12 f. Vgl. 2003, S. 12. , S. 1. B. , in: asw - Absatzwirtschaft, Sonderausgabe Oktober, 1999, S. 82 ff. RIESENBECK und PERREYfuhren diesbezuglich an, dass immer mehr Konzerne ihre Markenportfolios nach dem plakativen Motto ,Markenklasse statt Markenmasse' radikal nach den wirklich tragfahigen durchforsten.

Planung und Entscheidung: Modelle Ziele - Methoden; Fallstudien und Losungen, 4. Auflage, Wiesbaden 1996, S. 166 ff. Zu den potenziellen Synergien in den unterschiedlichen Funktionsbereichen vgl. bspw. , Strategic Brand Management, 2. Auflage, Upper Saddle River 2003, S. 406. Insofem ist Komplexitat ein mehrdimensionales PhSnomen. Vgl. , Die Komplexitatsfalle, in: Adam, D. ): Komplexitatsmanagement, SzU, Bd. 61, Wiesbaden 1998, S. 6 f. Komplexitatstheoretiker definieren den Terminus Komplexitat auch als Lange der kurzesten Beschreibung aller RegelmSfligkeiten eines Systems, welches aus einer Vielzahl einzelner Elemente besteht.

B. /Plinke, W. a. 255 f. Vgl. , S. 409. ^^ Diese finanzielle Perspektive reprasentiert daher die hochste Zielebene eines ganzheitlichen Markencontrollingsystems. B. die Kundenperspektive, die sich im Markenimage auflert, wider. Diese rein finanzwirtschaftliche Markenbewertung ist allerdings als alleinlge Analysedimension als unzureichend zu bezeichnen. Im Rahmen des Mehrmarkencontrollings dienen die Markenwertansatze dazu, alle Marken des Portfolios nach einheltlichen Kriterien zu bewerten. ^^ Auf diese Weise kann der Beitrag jeder Marke zum Gesamtportfolio quantifiziert werden.

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Strategisches Mehrmarkencontrolling : ein Beitrag zur integrierten und dynamischen Koordination von Markenportfolios by Mathias Kullmann, Prof. Dr. Christoph Burmann


by Joseph
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